Les «neurosciences de la décision» étudient l'activité cérébrale associée aux choix. Elles apportent de fait un éclairage nouveau sur les mécanismes comportementaux et cérébraux qui les sous-tendent. Ce champ d'investigation permet de renouveler le questionnement de la « théorie du choix rationnel » issue des sciences économiques. Cette dernière repose sur une rationalité idéalisée postulant qu'après avoir évalué toutes les possibilités offertes et notamment le rapport coût/gain, les individus choisissent toujours la meilleure alternative, c'est-à-dire celle qui maximise leur utilité. La neuro-imagerie fonctionnelle pointe les changements d'activité cérébrale associés à la prise de décision, en mettant en évidence l'intervention d'un réseau cérébral (ou circuit) dit « de la récompense » dans l'évaluation des objectifs, la motivation à agir et les choix comportementaux. La compréhension de l'intervention et du rôle de ce réseau dans la prise de décision apporte des éclairages nouveaux dans de nombreux domaines, et notamment ceux des comportements de consommation. De tels résultats dans le cadre d'études des comportements (et des désordres) alimentaires devraient à présent contribuer à l'élaboration de campagnes de prévention en santé publique, plus adaptées à la réalité du comportement hédonique des consommateurs, loin de l'idéal économique rationnel.